En primer lugar, debemos conocer qué requieren los clientes de nuestra empresa.
El siguiente listado enumera una serie de valores apreciados por los consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo con los mismos.
¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?
- Un precio razonable
- Una adecuada calidad por lo que paga
- Una atención amable y personalizada
- Un buen servicio de entrega a domicilio
- Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de semana)
- Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
- Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques)
- Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes)
- Un local cómodo y limpio
Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe privilegiar a la hora de enfrentar las épocas de crisis y superarlas con éxito. De nada sirven las “vivezas” o “picardías” del tipo: “el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta”, o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietario con alguna manifestación de “soberbia” hacia el cliente.
Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿me quejo? ¿o no vuelvo?.
Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:
- Sólo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.
- El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio.
- Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar.
- Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además inducirá a muchos para que compren en otro lado.
El siguiente cuadro muestra datos por demás reveladores.
¿Por qué se pierden los clientes?
1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.
Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: “el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente”.
Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como resultado de una encuesta realizada en EEUU:
Principales causas de insatisfacción del Cliente
- El servicio se brinda en una forma poco profesional
- He sido tratado como un objeto, no como una persona
- El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez
- El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados
- La situación empeoró después del servicio
- He sido tratado con muy mala educación
- El servicio no se prestó en el plazo previsto
- El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio
- Otras causas menores
Fuente: “Consumer satisfaction with professional services” Quelch & Ash
Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores . Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.
Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto de los clientes.
Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la disminución de los costos por la “no calidad”, tiene como contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes satisfechos.
